又一千亿级市场的大妈生意走上风口，社区团购为什么这么火？

来源：中国营销策划网　　作者：黎明

记者 / 黎明

编辑 / 魏佳

校对 / 吴兴发 范锦春

冯仕平在他的果蔬种植合作社里，发现了一些“奇奇怪怪”的人。

这些人不怎么说话，开着一辆面包车，每天准时来合作社拿货。他们将水果装成几十袋，扔进面包车里，掏出一把现金，结完账就走。

“他们每天都会来，虽然单品的量不是很大，但频率非常高。” 冯仕平对寻找中国创客（ID：xjbmaker）说。

这让冯仕平觉得蹊跷。做农产品供应链这么多年，大大小小的场面都见过，但这帮人的行为让他有点摸不着头脑。“他们没有店面，也不知道他们的客户是怎么来的。”

经过打听，冯仕平搞清楚了这帮人的生意模式——社区团购。

“开着一辆车，备上一些货，招一个团长，在每个小区里做地推，做一场活动给物业300块钱，然后把货卖给小区业主。”

这是2016年的事，当时并没有引起冯仕平太大兴趣。“小打小闹，反正量也不大。”

让他没想到的是，两年后，这种模式火了。大大小小的社区团购项目集中诞生，尤其是2018年下半年，大量资本涌入这个赛道，近10家公司在3个月内宣布获得总额约30亿元的融资。

在被认为没有风口的2018年，社区团购却打得火热。

房产销售、便利店主、美食达人、无业宝妈甚至微商，在社区团购的风口下，摇身变为社区里的意见领袖，他们由此获得了一个新的称号——“团长”。

与此同时，一支更具狼性和战斗力的地面部队也在集结。他们来自当年“千团大战”的幸存者，外卖地推军，以及共享单车团队，如今他们的任务是在短时间内快速抢占小区，找到更多的社区宝妈。

“随着资本的进入，竞争加剧，各地玩家感受到明显的压力。”社区团购公司十荟团CEO王鹏在接受寻找中国创客采访时说。根据他的观察，最近几个月，行业整合在悄悄进行，头部玩家除了自身业务加速扩张，也在抢夺各地的优质社团资源。

“社区团购应该能跑出一家公司来，它的商业模式是真实的。”经纬中国投资经理周晓向寻找中国创客（ID：xjbmaker）表示。

从千团大战，到O2O，到无人货架，再到如今的社区团购，这一轮风口，能吹多久？

被自己的顾客抢生意

远远没想到，自己的顾客居然“抛弃”了她。

在社区团购平台食享会做了两年社区团长，远远认为自己做得还不错。不仅在小区积累了一批忠实用户，还将自己管理的小区从一个拓展到了三个。

远远所在的小区位于扬州西区的一座新城，属于黄金地段，大约有1200户居民。在加入食享会之前，远远是一名房产销售。生完宝宝后，她在家时间充裕，于是做起团长。

团长的工作并不复杂。2016年底，远远新建了一个微信群，然后在社区物业群里一边发小广告一边发红包，把社区住户拉进团购群里。她根据食享会的安排，每天向群里推荐商品。群里的订单汇总后，货物会由公司集中配送到小区，远远完成最后一公里的配送交付。经过一段时间的运营，她手上已经建起了3个500人的微信群。

今年夏天，远远突然发现，自己的一个顾客变成了另外一个团购平台的团长。虽然这个顾客还留在自己的团购群里，并表示还会跟她买东西，但明眼人都看得出来，这是要“抢生意”。

这是一个明显的信号：狼来了。

实际上，要抢生意的团购公司，早就开始行动了。

今年下半年开始，远远发现不停地有新的团购公司进入扬州，尤其是八月以来特别明显。不停有顾客告诉她：“我们小区又有了一个新的团购，又拉我进群了。”

最开始远远没在意，因为食享会在扬州做得早，扎根比较深。食享会由原本来生活副总裁戴山辉在2017年12月创立，通过合并扬州本地的味罗天下拓展扬州市场。

直到自己群内有顾客被拉走，远远才发现事情有点不妙。不久，她打听到，大本营位于南京的十荟团，正在打这边的主意。

这也是社区团购江湖里每天都在发生的事情。8月，十荟团将战场选在了扬州。“就是想试试，在竞争对手高度覆盖的城市，能否通过我们的团队撕开一道口子。”王鹏说。

王鹏是当年千团大战的亲历者，曾任社区零售电商爱鲜蜂高级运营副总裁。他所说的团队，是“军事化的高效地推团队。”

团队的搭建颇有讲究：碰过货，控过店，是理想的城市经理模型，再往下的销售团队来自早期的团购团队，中期的外卖团队，以及后期的共享单车团队。既懂经营，又有战斗力，是一个好的城市团队需要具备的基因。

同时攻进扬州的不止十荟团一家，战火燃起的标志之一就是价格。

十荟团一进场就开始做促销，每周三是特权日，周二和周四是针对水果和休闲食品的主题日，以此调动消费者的购买欲望。

当扬州的团购公司打得火热时，总部位于杭州的小区乐，在11月宣布已完成1.08亿美元A轮融资，创造社区电商行业最大融资金额纪录。

大资本入局后，对资源的争夺已经不止于小区层面，地方团之间的兼并整合如火如荼。

王鹏表示，一般并购对象是在区域做到前三的公司，在当地有一定的用户和交易额。资本“关照”下的战局十分激烈，“在地方上排不到前三，要么直接出局，要么被并掉。”一位社区团购创业者说。

高频打低频，永远适用

杨女士是扬州的一位宝妈，自从被拉进了食享会的团购群，她每个月的购物花销大幅增加。

最开始是便宜的水果，然后开始买零食，后来“每天会点进群里，看看大家都在买什么”。

这是一个极其便利的购物场景。在团购群里，杨女士每天会收到三波开团信息，点开团购链接，会跳转到微信小程序的商品详情页，点击就可以预约购买。

团长在群里进行一波又一波的宣传造势：物美价廉！绝对新鲜！东西不好随时退……这让杨女士很难控制住不去“剁手”。几个月下来，她平均每个月在群里买东西要花两三千元，而当地普通工薪阶层的平均月工资是5100元。

随着使用次数增加，杨女士发现，食享会推送的商品种类在慢慢发生变化。从最开始只有水果，增加零食和酒，后来增加衣服、日用品和化妆品，到现在几乎日常生活中所需要的一切都能在群里购买。

“衣食住行，我觉得每一样东西都用得到，而且比外边便宜。”杨女士说。以橘子为例，三十几元的橘子，在群里二十多元就可以买到，而且是同样的品质。

瓜果蔬菜等生鲜类产品，成了小区居民们最高频的消费品，也是大部分社区团购最先切入的品类。这和美团用高频的餐饮切入低频的酒店和旅游的逻辑非常相似。在周晓看来，高频打低频的逻辑在互联网里永远适用。

随着商品品类的丰富，供应链的变革也在进行中。

在传统的供应链里，蔬菜先由产地进入大型批发市场，然后经过中间漫长的经销环节，最后才能到达消费者手中，但在社区团购的模型里，采用产地直发、基地直采、集中配送的方式，绕过中间环节。而对于牛奶这种保质期较短的标品，社区团购的供应链不仅省去了经销环节，还通过预售保证最新生产日期，大大压缩流转周期。

冯仕平的果蔬合作社根据团购公司的需求，将货物以落地配的方式从产地发到团购公司的前置仓，再由仓库进行分发。

新希望蓝海乳业特通客户经理刘永强告诉寻找中国创客（ID：xjbmaker），新希望以出厂价格将乳制品供应给团购公司，一般采取先打款后发货的方式，这样能保证产品的生产日期是最新的，同时价格有优势。

这是两种不同的供应商类别，分别提供非标品和标品。

“去掉所有中间环节，直接连接产地，从产地到用户餐桌，价格可以打得非常有竞争力。”王鹏说。

格家网络董事长李潇以配送成本为例算了一笔账，全国最便宜的快递大约每单2元，加上包装和人工等成本合计约每单5元。在社区团购的模型下，一筐50到80个包裹，筐子可以重复使用，从仓库到小区的物流成本可以做到平均每单5毛到8毛4之间。

GGV纪源资本管理合伙人徐炳东说，社区电商不仅在用户的获取和关系维护上具有特点，更是在交易订单履约上突破了原有模型实现了效率和成本的优化。

多位社区团购公司创始人对寻找中国创客（ID：xjbmaker）表示，社区团购本质上还是一个零售生意。

周晓认为，“所有零售生意的本质都是商品和供应链，流量只不过是产品组织形式而已。谁提供的商品和供应链的效率更高，成本更低，流量会更愿意跟谁合作。”

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