又一千亿级市场的大妈生意走上风口，社区团购为什么这么火？

来源：中国营销策划网　　作者：黎明

依托便利店将走得更远？

这并不是一个全新的行业，冲进战场的玩家们，都已在各细分领域摸爬滚打多年。

湖南长沙是社区团购的发源地，后发展至山东、江苏、河南、浙江、江西、湖南、湖北等省份的二三线城市。仅仅在长沙，现已出现松鼠拼拼、你我您、考拉精选、兴盛优选四家头部企业。

其中，兴盛优选由社区便利超市芙蓉兴盛孵化，考拉精选由快消品企业新高桥孵化，它们以便利店主为节点切入小区市场；松鼠拼拼和你我您则通过公开招募社区宝妈、小区业主成为团长，以兼职团长为节点展开业务。

这代表着两种不同的商业模型，一种是“社区店+社群”，另一种是“宝妈+社群”。

已经具备便利店资源的玩家显现出更大优势。在小区有实体店面，具备一定的客户资源，能够相互引流，这些都是便利店的天然优势。

王鹏认为，便利店天然就有线下提货的场景，也具备线下存储特定商品的条件。随着业务和订单的增长，有线下提货点的小店将会获得更多的增长机会和承载能力，未来一定要有一个线下自提点。

一位消费行业投资人对寻找中国创客（ID：xjbmaker）表示，便利店+社群的模型在未来是更稳固的模型，宝妈有可能只是一个过渡阶段。

但小区便利店毕竟数量有限，目前大部分社区团购公司是两种模式并用。“归根结底，优秀的团长才是稀缺资源，宝妈和社区店主其实只是团长的具体分类。”上述投资人表示。

在社区团购的商业模型里，社区团购公司就像是一个大型连锁社区微店，每个社区团长是社区微店的店长，这些团长的任务是给团购公司卖货。团长解决流量和渠道，公司负责产品和供应链。

“这是典型的S2B2C模式，B是团长，C是社区用户，团购公司是平台。”食享会创始人兼CEO戴山辉表示。

金沙江创投董事总经理朱啸虎在接受寻找中国创客（ID：xjbmaker）采访时称，几年以前就已经兴起过的社区拼团和现在的拼团有本质上的差别，以前集中在一二线城市，比如在上海、北京，但这些城市的消费者选择面非常广泛，用户黏性没有这么高。现在是在二三线城市兴起，消费者的选择没有这么多，它的用户黏性和复购率相应也就高很多。

他认为，社区拼团的逻辑非常清晰，它的经济模型很容易算出来。这种模型已经在市场上跑通。多位社区团购创始人表示，已经实现单一社区盈利。

熟人关系，成败关键

对于社区团购公司而言，优秀的社区团长成为稀缺资源。如何保证团长的忠诚度，是团购公司必须考虑的问题。目前社区团购公司和团长的合作大部分采用销售抽佣的形式，平均提成比例在10%左右。

有社区团购公司放出了“火热招募社区团长”的通知，它们宣传的套路大部分如出一辙：平台团长讲述带团心得，分享致富经验。“90后女孩放弃大公司offer，做团长月赚两万”，“宝妈放弃高薪，当团长收获广泛人脉”。总结下来，是一个又一个社区宝妈通过个人努力，逆袭致富的励志故事。

然而，因为流量的中心化，导致团长并不依赖于某一个平台。周晓认为，流量掌控在团长手里，只不过团长利用社区团购平台来做流量变现。这导致团长的迁移成本不高，“哪个平台能够给我提供最好变现效果的商品，我就会跟谁合作。”

社区团购公司攻占小区的重要方式就是争抢优质团长。它们通常会就地组建地面部队，区域和路径划分完成后，前期靠地面部队打头阵，主要任务是找社区的宝妈，以及社区周边的便利店，谁能更多地将这些潜在团长纳入到自己的社群运营体系，谁就能抢占先机。

实际上，在对优质团长的争夺中，已经出现团长带着微信群集体“跳槽”的情况。“有时候突然就被团长拉到另外一个群，新群里还是之前群里那些人，但招牌换了。”一位社区宝妈说。

对于用户而言，由于社区团购是基于地理位置的熟人关系，“用户不会看到某一个平台，只是通过平台来成交，真正能够让用户去做决策的，其实是团长。”周晓说。

某社区团购平台的一位资深社区团长告诉寻找中国创客（ID：xjbmaker），有段时间自己因为太累想放弃，公司在群里招募新团长，结果群里瞬间炸锅，用户全部站出来挽留。

这些铁杆用户集体抵制代理团长，坚持什么都不买。最后因为自己实在割舍不下这些用户，才选择留下来。她归来开团第一天，群里就爆了，所有人都抢着下单购买。

这种牢固的熟人关系，成为团长迅速打开销路的钥匙，却也成为团购公司直接触达用户的障碍。

食享会从所有权上进行规避。据戴山辉介绍，食享会所有的社区群的群主都是食享会公司的正式员工，微信群的所有权归公司所有，团长可以换人，但微信群的权属不变。

十荟团则试图从激励机制上进行引导。十荟团对社区合伙人进行分级，新发展来的社区合伙人，首先要进入新兵营接受培训。不同等级的社区合伙人，对应不同的考核标准和佣金比例。针对头部社区合伙人，十荟团会签独家协议。

李潇希望小区乐的团长能够有更多收益，格家网络旗下的其他平台可以同时为小区乐团长赋能，让小区长至少有两份以上收益。让团长赚更多钱，团长自然就会选择留下。

决战微信生态

社区团长这份工作带给孙玲最直接的影响是：使用手机微信的频率大大增加。

一天三次开团，开团前要在群里预热，群里的提问五花八门，售后服务还必须得及时。这让孙玲的手机几乎时刻都有新消息提示。

但这种状态相比之前，实际上已经轻松许多。

刚开始做团长的时候，群里的订单信息全部需要孙玲手工统计，支付结算靠人工转账。“全部是手动，生意好了以后就特别累，要自己抄写名单，很麻烦。”孙玲说。

2017年下半年，微信小程序开始火起来。上了小程序的新系统后，孙玲的工作量大大减少，而且错误率也明显降低。

这一切都基于微信基础设施的完善。周晓表示，“社区团购的快速发展，本质是基于微信流量分发体系的成熟，很重要的一个标志就是小程序。”

某互联网公司产品经理向寻找中国创客（ID；xjbmaker）表示，腾讯鼓励小程序这样一种交易形式，是为了提高整个交易在微信体系内的留存度，对于腾讯而言，这是一个繁荣生态的事情，而社区团购很好地利用了这一点，对于双方是双赢。

但这并不代表没有风险。在借力微信基础设施的同时，社区团购对腾讯的依赖也正在加大。

一位电商领域投资人认为，社区团购在本质上属于社群电商，其发展壮大的基础是微信社交生态，拼多多的上市已经证明了社交电商的巨大潜能。但这同时也意味着，腾讯对发端于微信生态的社交电商影响巨大。

上述投资人表示，从现阶段来看，腾讯对社交电商的态度是默许和鼓励的。而随着小程序的成熟，腾讯想要将那些很容易被洗到淘宝里的交易和流量，留在腾讯生态里。

对于社区团购项目而言，这是发展机遇。

多位创业者告诉寻找中国创客（ID；xjbmaker），社区团购将是一个千亿级别的市场，最后会跑出一家大公司。

在戴山辉看来，围绕社区消费，未来主流的消费渠道会呈现一个三足鼎立的局面。“第一是各种形态的社区店，第二是传统的B2C电商，第三就是社区团购。”这三种形态分别满足用户的选择性购物需求、即时性购物需求、半计划性需求。

“如果在效率和体验上，是明显进化的业态，那么最后就会成为一个大生意，社区团购在这两点上都具备优势。”李潇说。

在越来越稀缺的风口面前，头部玩家利用各自优势，八仙过海，各显神通。

生鲜老兵，团购幸存者，地推铁军，各路人马齐聚在小区里，一决高下。没人知道在这个盘子里，谁会最后胜出。

这是一场赛跑，在这个蓬勃兴起的风口上，社区团购的入场者，不仅在和对手较量，也在跟时间和资本赛跑；这也是一场战争，一场正席卷全国的小区攻防战，越来越多投资机构入场，为战场输送弹药。

“明年要打下10万个小区。”李潇说。

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