红酒电商生存状况调查：直购的困惑

来源：网络　　作者：赵晓悦

　　21世纪经济报道 赵晓悦 北京报道

　　核心提示：李宏源指出，即便是直购模式下，也有诸多环节可能出现造假情况。比如在供应商环节，国外酒庄众多，单波尔多就有13000多个，其信誉并非标尺之下铁板一块。

　　红酒电商热潮退却？

　　即便在PE和电商双双过冬的去年此时，也有酒美网对外宣布完成逾1亿元B轮融资。但到今年，资本向红酒业蜂拥的盛况不再重现。

　　曾经拿到大额融资、将上市计划挂在嘴边的各家红酒电商，逐渐归于低调。正如一位酒业高管所说，行业正在走向深度的整合。

　　那么，以酒美网和也买酒为代表的红酒电商，这半年以来的生存状况到底如何？在渠道、物流、红酒投资等诸多板块，它们对前行的步伐做出了怎样的调整？

　　“直购”的困惑

　　红酒电商的故事往往要从原酒供应开始讲起。

　　2008年，酒美网初创，CEO吕意德为公司定下直购模式的基调——以竞购商的身份，直接买断酒庄红酒的经销权，再通过酒美网的电商平台，销售给中国的消费者。

　　强调直购定位不止酒美网一家。此前的媒体报道中，某在业内以“忽悠”著称的红酒电商多次提到，自己是国外酒庄直供比例最大的电商，“80%由国外酒庄直供，20%由国内经销商补充”。

　　吕意德给记者算了一笔账，如果以代理模式，在竞购代理商、经销商、终端电商和商超等各个环节均在产生费用。而没有中间环节的直购模式，节约成本在30%以上。在也买酒董事长袁疆的计算中，这一数字约为20%。

　　而直购模式的劣势和优势一样突出。直购之下，资金链和供应链面临沉重的压力。“至少有预付款到账才能装瓶”，吕意德说，酒美网下单装瓶需要三周到一个月，海上运输时间40天，报关到仓储再到销售在3到5个月之间——一瓶进口红酒的成功出售，需要经历漫长的半年周期。资金吃紧的同时，还对红酒电商提出了更为苛刻的要求，比如仓储恒温恒湿改造使总成本增加20%-30%。

　　“这对消费者而言是一个利好，从酒庄到库房再到消费者手上，全程监控，质量更有保证”，吕意德说。但是，在某大型酒企负责人李宏源（化名）看来，强调直购模式更多是对诚信危机的应对，换句话说，是“真酒模式”的一块招牌。

　　单从成本的角度看，一瓶红酒并无必要在原产地完成灌装。“如果从澳洲出口到英国，在英国建灌装厂，最后的标志仍然显示为澳洲酒”，李宏源说，同样，在中国建厂可以有效控制成本。但由于贴牌造假的情况屡屡出现于公海，拉菲在国内销量超过全球生产总量的传言甚嚣尘上，“人们宁可选择直购的红酒，反过来这也成为商家营销的口号”。

　　但实际上，李宏源指出，即便是直购模式下，也有诸多环节可能出现造假情况。比如在供应商环节，国外酒庄众多，单波尔多就有13000多个，其信誉并非标尺之下铁板一块。此外，在国内物流过程中，换牌、调货的情况也时有发生。而为了与这一投机行为有效区隔，酒美网不得不在“直购”的前面还加上了“原装原瓶进口”的标签。

　　渠道乱象

　　今年2月，也买酒自有的配送公司“也买送”被关停，运营寿命仅一年零三个月。

　　“也买送”在也买酒2011年最后一轮融资完成后组建，“当时很少有快递公司能够承担酒类配送的业务”，董事长袁疆告诉记者，为确保客户体验，在权衡外包和自建成本比的基础上，也买酒专门搭建也买送团队。然而，也买送一方面远未企及摊薄油价、人工等成本的规模效应；随着客户向二三线城市的延伸，仅供北上广蓉四城市的配送系统亦不能适应需求。

　　另一方面，近两年快递物流行业伴随电商红利迅速崛起，一些第三方物流可以承担基本的红酒配送。当“一天两送”、“今日下单明日送达”的标准普遍达成后，也买酒最终撤掉也买送团队，全线启用第三方物流。

　　而伴随三轮风投，也买酒陆续上马六大区域仓储中心，但这一计划在西安和武汉两站遇阻。“我们有所误判”，袁疆承认，当需求量尚未达成时，也买酒过早让仓储运转，导致空置率较高。“仓库为日均两千到三千单配送设计，实际上，在西安和武汉两座城市，每天的生意只有几百单，有时甚至出现90%以上的空置”，袁疆说道。

　　成本压力之下，也买酒再度忍痛断腕，关掉西安和武汉仓储中心，只在中高端消费能力较强的北上广蓉维持现状。

　　也买酒经历的背后，是国内红酒电商共有的困境。由于生意量不能达到摊薄成本的水平，大部分红酒电商难以自建专业的红酒仓储配送体系。遑论电商，即便长城集团已有四十亿的年销售收入，在各地的仓储和中间物流还是全部外包；稍微占据集团内部的资源优势的中粮我买网，可与同属中粮旗下的中国食品共享一部分物流系统。

　　据李宏源观察，社会化物流能够满足时间需求，但却不能解决红酒特需的恒温恒湿及防震动等问题，“可能有通风设备，但只有少数特别在意品质的公司才会尽量争取恒温恒湿并避免震动”，他表示，现阶段，仓储配送环节对酒类质量的损害无法避免。

　　这为酒美网铺陈线下连锁店提供了理由。启动两年后，酒美线下体验连锁店已近90家，直营比例为20%。吕意德表示，短期看，体验店的设立可以提高红酒的服务体验，并且让红酒课堂能够落地。从长远来说，酒美网希望通过体验店实现局部分仓，加快葡萄酒到消费者手上的时间，同时确保质量稳定。

　　而在华北、华东、华南三地，酒美网的仓储中心加起来共有一万多平米。自有配送仅服务于北京等地的VIP客户，其余交给第三方物流完成。物流公司的选择上，酒美网遵循动态考核的原则，选择区域服务较好的公司，比如北京同城配送采用如风达，边远地区更多使用宅急送。

　　尽管吕意德强调酒美连锁“线下体验，线上下单”的互联网运营模式，但业内对此由轻而重的调整抱有疑虑。在相似的十字路口，袁疆明确表示，也买酒绝不会触碰线下连锁模式。

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