红酒电商生存状况调查：直购的困惑

来源：网络　　作者：赵晓悦

　　投资搁浅？

　　继年中B轮融资后，酒美网在2012年的尾巴上再掀一轮攻势——邀爱德蒙·罗斯柴尔德家族亚洲投资公司CEO禄洪与名酒庄之一的白马庄助阵，酒美正式向市场推广酒美网投资理财产品，抢下“红酒投资第一电商”的“高地”。

　　然而，声势浩大的开端似乎也意味着顶峰。热闹的开幕式后，酒美网的红酒投资之声逐渐淡出市场。

　　它的进展究竟如何？吕意德在接受本报记者采访时表示，尽管酒美网继续保留红酒投资的业务，但暂时不会再将其作为业务重点。“的确受到宏观层面的影响”，吕意德说。

　　今年4月，拉菲庄目前发布了2012年份期酒定价，330欧元的价格与去年的420欧元相比，下滑21%。至此，拉菲酒已经历连续三年的下调。

　　但泡沫并没有彻底挤出——尽管定价刚刚超过300欧元的大关，但仍然比2008年130欧元的定价高出154%。2009年4月，2008年份的波尔多期酒以比过去几年平均低30%的价格发布，市场中引发了一场购买狂潮。

　　李宏源认为，“期酒投资只有到流通环节才能赚钱，资金占压太大”，对红酒电商及酒行而言，期酒投资某种程度上尚用在公司宣传造势层面，真正上升到业务重点的层面，需要更为明确的风控计划。

　　面对如此市场局势，这些电商公司有什么方式继续分羹红酒投资？“通常以两种形式进行，其一是为客户代卖期酒，赚取交易佣金，其二是提供理财平台”，李宏源告诉记者，而两种形式有融合之处。

　　实际上，包括酒美网、网酒网在内的酒类电商，基本沿用了将名庄酒打包成理财产品的方式。以酒美网与罗斯柴尔德家族共同推出的“红程万里”系列套餐为例，每个套餐明确涵盖来自拉菲、拉图、金钟、伊甘等法国传统名庄的6瓶酒，按照组合和年份分为三个档次，价格区间在49999元到159999元。

　　而也买酒的选择更倾向于前者。袁疆告诉记者，也买酒开辟了酒类交易投资的专区，投资者一旦购买期酒，所有的仓储均由也买酒代理完成；同时，通过这一平台，投资者们可以自由出售期酒的所有权。目前，有数百名用户正活跃在交易平台上。

　　不过，据袁疆提供的营收数据，在也买酒约3亿元的年营收额中，集中于四到六月的1000余万期酒交易额，仅仅扮演了“调味”的角色。

　　红酒投资业务虽然量不大，但是对于红酒电商品牌的打造却贡献不小。吕意德告诉记者，推出“红程万里”投资理财产品，酒美网在红酒产业链上的地位得到进一步认可，这很大程度上加强了用户对于酒美网在红酒领域的专业度的认知，对于酒美网品牌的美誉度的提升大有益处。

　　走出价格战？

　　在一场耗时长久的调研中，李宏源发现，红酒电商销量最大的两个价格段为50-60元以及100元左右，与超市卖酒的主销价格段几乎一致。

　　“红酒本质上是一种个性化突出的非标准商品”，李宏源指出，但在国内目前的市场环境下，本应凸显商品特色和文化的红酒，往往作为大众产品出现。“这个做法导致行业利润被严重挤压，不利于行业的健康发展”。

　　红酒市场呈现出的消费结构与国内人群的收入和消费习惯密切相关。“一部分富裕人群可以随意消费世界上最昂贵的红酒，另外大部分人只买得起几十块钱的酒，中产阶级提供的中坚力量比较缺乏”，李宏源说。但这一结构接下来是具体走向“哑铃形”、“金字塔形”还是“纺锤形”，尚不得而知。

　　不明朗的市场空气中，红酒电商更需做出预判并调整战略部署。如何走出价格战的泥淖，成为酒美网、也买酒们共同面对的课题。

　　吕意德告诉记者，酒美网的客单价约为350元，而老客户的客单价在500元左右。“这里有一个成长路径，新客户往往从一两百元每单开始试水，到第三、四次消费能力会有所上升”，因此，酒美网正在逐步调整营销策略，放慢速度，主攻存量客户，以会员制等形式黏住已有顾客。酒美网目前VIP会员数量是20万人。

　　也买酒方面，袁疆发现200元以上“中高端酒”的重复购买率和增长率高于两百以下的低端酒，虽从总销量上看，低端酒仍旧占据主要份额。袁疆说也买酒的策略将是尽力维持并扩大200元以上酒类的销售规模。

　　“淘宝、京东等大平台吸收了大批商超的用户群；在购买分散的、分辨率不高的低端酒时，人们愿意选择网络”，袁疆表示，这反而给红酒垂直电商提供了空间，让其可以从对比中释放专业特性，分散竞争。

　　但毋庸置疑，平台型电商的盘踞正在给红酒电商带来现实威胁。这些尚未真正“长大”的红酒电商，怎样看待巨头环伺下行业未来的整合趋势？袁疆认为，由于红酒电商的特殊性质，跨公司整合的不确定性高于其他垂直类电商，“每一家的自有体系和产品各具特点和优势，流量能否一加一大于二很难确定”。

　　此外，苏宁并购红孩子一类大平台整合垂直电商的案例，到目前为止并没有直接发生在红酒电商领域，红酒电商与平台电商的交合更多发生在专业频道的合作上。“也许是由于红酒市场还没有足够的市场规模，因此并未成为大平台优先并购的对象”，袁疆猜测。

　　而此前一度火热的红酒电商融资和上市卡位潮，当下暂时退却。袁疆表示，也买酒近期无融资计划，亦未将启动上市进程。虽然酒美网预计今年的销售额同比去年将实现高达60%的增长，但其更为现实的目标已成为——“在今年年底力争千万级盈利”。

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