快消营销的网络之舞

来源：网络　　作者：邓超明

　　多年前，信息技术就已在多个行业掀起了管理信息化的浪潮，而如今，互联网开始对各个行业的营销正式发起了变革冲锋，快速消费品作为一种使用寿命较短、消费速度较快、消费频次高的用品，在这场变革中，成了“首享其成”者。

　　在光环中一路走来

　　快速消费品（FMCGorPMCG）包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是相当有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在传播通路上、在终端卖场里、在校园中，都能看到营销魅影。可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的。

　　通过十数年快速的发展，快速中光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点：

　　A．竞争激烈程度增加

　　快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大,消费群体广泛,快速消费品行业进入壁垒普遍较低,行业内竞争对手的数量较多,相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关,客户群的广度是其他行业难以比拟的;而客户需要的多样性,造成产品的多样性、周期短、定制化等特点,也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人,新概念、新口味,让人看了眼花缭乱。快速消费品行业进入门槛低、成本费用低,而资金回收较快,因此造成了该市场上产品如过江之鲫,厂家数量众多,且分别占领一定的市场份额,因此市场竞争异常激烈。

　　B．市场巨大，增长迅速

　　在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC尼尔森(ACNielsen)发布的2005年《放眼中国市场》报告显示：2004年，中国快速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。此类产品行业进入门槛低，成本费用低，而资金回收较快，因此市场上产品如过江之鲫，同质化程度高，竞争激烈，且分别占领一定得市场份额。

　　C．快速消费品行业走势

　　根据CTR市场研究 ConsumerPanel2006年对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明，FMCG市场规模总体上稳中有升，日化行业的增长率趋于平缓，食品和饮料行业增长略为明显。2006年，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体上比较平稳，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。

　　赢道天罡数字营销机构首席合伙人邓超明认为，从营销上看，快消企业又面临着亟待突破的困境：

　　创意苍白：一方面创造着营销快感，同时又承受着营销苍白之苦。渠道、终端、广告、软文、活动、奖赠送等，花样迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。

　　媒介纷繁：更让不少快销企业营销经理人感到茫然的是，在电视、杂纸、报纸、DM直邮、户外（车身、路牌、楼体、站台、墙体等）、终端商超卖场等数种传统媒介基础上，短短几年里一下子又冒出来数十种新媒体，尤其是网络媒体、网络社区、网络游戏、网络视频等互联网应用赢得了广大青少年群体的亲睐，互联网成为他们获取信息、消费、分享、交流与交易关键渠道与工具，这些新现象对快消企业的品牌传播与销售管理提出了许多挑战性的问题，即便是国际著名的大型企业集团也正在寻求有效的解决方案。

　　营销的线下与线下：是否在网络媒体上投放品牌网络广告，应该投放多少，与线下的媒介保持怎样