快消营销的网络之舞

来源：网络　　作者：邓超明

战痘”让很多业内人士大长见识：曼秀雷敦针对乐肤洁的目标受众及产品特性，把QQ主题包、QQ对话框、QQ博客空间进行置入式营销。在推广上腾讯采用客户端RichButton、腾讯网校园频道等多平台作为活动合作入口，两月内便获得超过200万网友的强烈反响，乐肤洁也因此一举成为校园里面的“抗痘专家”。

　　劲酒联合中国保健协会、新浪网、腾讯、KU6等机构在2007年末举办了一场“健康饮酒漫话酒客”的网络作品征集活动，通过网友体验式参与的形式，对“健康饮酒”的概念进行全新的诠释。征集从视频、flash到博文、PS图片的各类作品，据公开资料，仅一个多月时间，该项活动页面点击量超过20万。网友提交的博文作品400余篇，PS图片500余张，视频、flash上传近90个。整个新浪圈子活动页面的留言板上，汇集了网友对于“酒”的各种观点，“健康饮酒”的概念正通过互联网广为传播，产生了广泛的社会影响。

　　2006年3月份，可口可乐借助腾讯的平台推出了一场“要爽由自己，畅享3DQQ秀”的主题行销活动。腾讯为可口可乐旗下代言人特制的3DQQ秀酷爽造型与2006年可口可乐的系列主题广告、市场活动同时推出，被制成造型的代言人包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等众多炙手可热的明星。

　　同时，为了让更多的人有机会亲身感受3DQQ秀的数码娱乐新境界，从2006年3月起，可口可乐在全国范围内掀起一场线上线下结合的数码整合营销活动。数码娱乐的拥趸们有机会从可口可乐促销包装的产品上获得特定编码，在iCoke.cn网站上换取iCoke积分，兑换3D形象特制的物品配件，打造自己的个性3D形象。此外，他们还能够用iCoke积分享受其他的数码娱乐项目，集音乐、体育、娱乐、游戏、聊天等时下年轻人热衷的潮流和文化于一体，并有机会在iCoke.cn网站上换取丰富的数码奖品。可口可乐通过这次推广，成功地在互联网上整合了包括代言人在内的所有营销资源，获得了可观的收效和回报。

　　植入式营销很热门

　　植入式营销（ProductPlacementMarketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、务内容策略性、技巧化地融入电影、电视剧、电视节目或者其他载体的内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，如果接触某种场景或使用某种道具的时间越长、频率越高，那么在其心目中的印象则更深，从而达到树立品牌与推广产品的目的。

　　目前能够为快速消费品提供植入载体的有电影、电视剧、网络视频、网络游戏、单机游戏、手机游戏、媒体的软文与报道、手机短信、小说、短篇故事、图书、个人博客空间及网络社区里的帖子等十数种形式。

　　路还有多宽

　　如何完整地实施网络营销计划，快消业的营销操盘手们大多处于熟悉阶段，与终端促销、商场/小区展示秀、硬广告投放、渠道商发展、地区铺货等传统营销策略相比，操盘手们还并未能达到驾轻就熟的状态，网络营销对整个行业而言还是一个相对陌生的领域。

　　而尝试包括网络营销、无线营销、病毒营销等新营销方式却存在着不小的障碍：

　　A．大多快消企业目前营销的重点是销售而非品牌，故此投入点集中于电视、平面广告轰炸与终端促销；

　　B．企业对网络营销认知不足，以及网络营销传播服务商在营销工具、通路与服务方面的创造、普及不足，需要更广泛深入的传道、更多的案例产生，从而促成服务方式、客户与市场的成熟。

　　C．缺乏针对网络营销传播的效果评估体系与投入产出计算方法，导致众多快消企业持观望态度。

　　卖得更好、卖得更漂亮、卖到消费者心目中、卖到消费者时时刻刻都想，快速消费品在网络营销这条路上还能走多远，这条路还有多宽、还有多广。比如搜索引擎营销、博客营销、网络事件营销、网络话题营销、社区营