一线酒企齐降身段笼络经销商：活下来最重要

来源：第一财经日报　　作者：卢绮安

　　“当下白酒活下来是最重要的，不怕没柴烧的前提是留得青山在”

　　白酒黄金十年告终，从前高高在上的一线酒企也开始抱团“降身段”笼络经销商。五粮液将推迟集团千亿销售目标，坦言不“过分放量和提价”，泸州老窖总裁张良也大谈不打价格战。

　　有不愿透露姓名的业内人士也向《第一财经日报》记者透露，去年底，茅台已经将开发经销平价酒比例从此前的20%增加至30%，“这些举措其实就是对经销商的一种激励，但这种激励也有一定门槛。”

　　控量力保经销商利润

　　“中国企业好像喜欢打价格战，这可能与中国人的聪明有关。但价格战之后，大家都没有多少利润，无法投入更多的 财力去搞创新型研究。”张良近日在“清华酒业总裁班”一次内部演讲中大谈酒企的价格战，认为“当下白酒活下来是最重要的，不怕没柴烧的前提是留得青山在”，张良直言渠道建设中，不管用什么方式，必须坚守对各个渠道利润的保护。

　　其实，在泸州老窖一份投资者关系活动记录表中，泸州老窖就特别提到“让大客户共同协商游戏规则，向市场求利润”，同时称“公司主动减少了特曲、窖龄酒的发货”。该记录表称，“2013年，公司特曲、窖龄酒价格秩序较乱，倒挂现象突出，渠道动力不足，因此在一季度引导该两款产品的主要经销商成立了特曲和窖龄酒销售公司，让这些大客户共同协商游戏规则，向市场求利润。公司主动减少了特曲、窖龄酒的发货，给市场以更宽松的环境，以利于理顺价格秩序，解决渠道动力问题。”

　　另一家酒企五粮液也推迟了千亿计划。在五粮液近日召开的股东大会上，五粮液股份公司董事长刘中国披露，政府对五粮液松绑、泄压，原目标集团到2015年实现收入1000亿元，调整为到2017年1000亿元；由集团400亿元、股份公司600亿元，调整到集团、股份各500亿元。2014年收入目标268亿元。五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示，“公司目标是达到量价平衡，不过分放量和提价。”

　　此外，有业内人士向《第一财经日报》记者透露，茅台也将平价酒的配置比例从20%提升到30%，以帮助经销商应对高端酒销量下滑的形势。值得注意的是，茅台在去年还降低了经销权的门槛，此举甚至导致了五粮液大经销商银基集团等一系列“倒戈”，核心经销商资源抢夺加剧。

　　酒企重构权力下放

　　控量保价成为主旋律的同时，此前一直高高在上的酒企内部结构也在调整。洋河股份(56.90, -1.24, -2.13%)也在变化，为加快市场反应速度，洋河股份今年以来就撤销了营销中心，设立大区事业部，使渠道扁平化加速。

　　据了解，这场改革在2014年初开始实施，因为以前渠道中间层过多，上层决策难以快速反映市场需求，现在市级分公司经理成为大区老总，他们更能根据当地市场区域性特征、消费者个性化需求制定营销方案，快速应对市场变化。

　　另一方面，自去年以来，五粮液也开始推行经销商分级管理机制，构建以核心客户为主的营销网络体系，控制战略性合作酒商的数量，保证与优秀经销商长期合作。其实对于销售网络，五粮液在股东大会上也明确表示，“销售网络设立‘营销中心+子公司’，2014年7月前，所有子公司要全部设立。目的是让管理、服务能快速反映市场。”

　　白酒专家赵义祥接受《第一财经日报》记者采访时表示，“这种权力下放的趋势是势在必行，厂家是爷爷，经销商是孙子的现状马上就要改掉了。”他表示，“从前，可能在区域搞一场活动，厂家支持40%，但这40%的费用首先要经销商垫付，在活动之后经销商还需要将发票、照片、证明人签字等信息发送给厂家申请回款，回款一般还不是现金，而是货物冲抵，这样导致经销商处于劣势。这是由于酒企内部回款流程复杂，区域权力小，市场环境变差，权力下放可以有效解决这种强弱势之间的巨大差距。”

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