电商导购网站被指前景有限：多数商品来自淘宝

来源：第一财经日报　　作者：林建荣

　　导购网站，谁的狂欢？

　　导购网站运营者都对自己面临的市场充满信心。但第三方机构的观点却没有如此乐观

　　林建荣

　　[ 在碎片化时间里运用导购终端也许大有人在，但主要是浏览、标记，使之成为导购体系的重要部分，不是每个用户都通过它购物，这只是一个阅读的习惯 ]

　　来自导购网站的数据显示，电商导购行业正处于高速发展的阶段，似乎还蕴藏许多迄今为止未曾发觉的商机；来自一线用户的体验反馈则显示对导购网站的黏性并不大，导购网站在他们心中的分量似乎“有你真好，没你也没什么大不了”；来自第三方机构的观点则认为，电商导购这一领域的市场份额其实相对有限。

　　那么，来自以上三方的体验，是否能展示一个相对完整的电商导购市场全貌？导购网站里，谁在狂欢？

　　多数导购商品来自淘宝网

　　提及电子商务，不可不提的就是淘宝网。自2003年5月10日阿里巴巴(微博)集团投资创立以来，淘宝网逐步发展成为亚太最大的网络零售商圈，业务跨越C2C、B2C两大部分。来自阿里巴巴的数据显示，淘宝网目前拥有8亿多条产品讯息和超过3.7亿名注册用户。

　　作为知名电商导购网站，蘑菇街的数据显示出导购网站与淘宝之间密不可分的业务关系。

　　“蘑菇街网站导购的商品主要来自淘宝网、当当网、京东商城等，但大部分来自淘宝网。”蘑菇街营销公关经理阎永斌在接受第一财经日报(微博)《财商》采访时表示，蘑菇街属于UGC(用户生成内容)网站，来自淘宝网的商品所占的导购份额比例和目前中国电商的市场份额是一致的，哪些电商网站用户多一些对应到蘑菇街的内容也就会多一些。

　　立体时代网CEO 邵怡蕾对本报记者表示：“在该公司现有的导购产品中，来自天猫(微博)和淘宝上一些比较好的店的商品占比70%左右。” 一淘网公关部擒虎(化名)对本报记者表示：“一淘网目前所收录的电商包括5000多家购物网站，商品信息量超过10亿条。除淘宝、天猫外，还包括亚马逊中国、当当网等独立B2C网站，大众点评、拉手、美团等团购网站，蘑菇街、LC风格等社会化电商网站。”

　　一淘网购物搜索所覆盖的商品信息不可谓不全面，但根据中国现有的电商格局，来自淘宝网的商品也可能占据一淘网搜索结果的大部分。

　　导购市场前景如何？

　　在实体商场购物，也许大多数消费者并不需要身边的导购员，一则因为自己有相对明确的购物目标，二则因为导购员更容易建议消费者购买与自己利益挂钩的商品，而不是消费者需要的商品。那么，网购用户需要导购吗？

　　“我倾向于使用导购网站，因为这样我可以节省一些挑选东西的精力。”现居深圳的黄小姐认为，网购和实体商场购物的关系就如逛批发市场和精品店的关系，二者区别很大。“网络上的商品数以亿计，如果导购网站已经为我分门别类了，我为什么不去用？”

　　只是，现实中存在与黄小姐不同的声音。现居上海的赵小姐认为：“有些导购网站刚开始的时候还行，现在却没落成淘宝商家广告地，导购网站就是把交了钱的商家推荐给用户，有钱去做这些广告的多数是大店，而很多大店仗着自己投过广告，存在店大欺客的现象，我个人对这种导购不是很信任。”

　　现居北京的张小姐认为：“用导购买衣服确实比较好查找，网站都给你整理好了。以前比较好，有热门推荐，都是大家投票选出来的，但是现在基本都是刷出来的。我现在基本不看热门。”

　　网站用户对于网站的作用众说纷纭，而导购网站本身对所面临的市场有着乐观的估计。

　　阎永斌对本报记者表示：“我们看好导购行业的发展前景。简单地说，截至今年2月14日，蘑菇街的注册用户为650万，到了3月底注册用户超过950万。一个半月的时间注册用户如此增长，可见这个市场的潜力还是很大的。”

　　倾向于细分市场，做个性化导购的邵怡蕾认为：“对于一个女生来说，需不需要一个个人形象顾问，一个购物指导，从调研的情况来说，几乎90%的人需要。”

　　邵怡蕾认为，如果网购用户的年龄为19岁～45岁，没有一个导购网站可以覆盖到这个年龄段的任何一个用户，任何一个导购网站都有一个核心用户群，然后满足这个用户群的刚性需要。“对一个19～23岁的女生来说，她需要的是一个非常热闹的平台，可以买到很多性价比高的东西；对于30岁左右的女性来说，她没有那么多时间逛，就需要被推荐喜欢的风格、适合的商品，提高购物效率。”

　　不管是从市场的广度还是细分的深度，导购网站运营者都对自己面临的市场充满信心。但第三方机构的观点却没有如此乐观。

　　“导购网站目前市场空间有限，现在市场里能形成一定的用户黏性，但是很难复制到其他的品类和用户群体。”易观国际电子商务分析师陈寿送认为，现在导购网站做得比较好的是针对女性消费者的导购，集中在服装品类里，其他用户群对于这种模式的接受度不是很高，其他品类也一样，总体的市场空间还是偏小。

　　深化导购还是缩小市场？

　　在网上商品爆炸的时代，消费者的选择越来越多，催生了电商导购这个中间业务，实现买家与卖家之间的高速匹配。

　　“对买家来说，导购网站的好处是提高效率，对于卖家来说，随着越来越多的卖家重合到同一个领域，在互联网上的广告成本会越来越高，如果卖家能把广告精准投到某个用户群，转化率就会提高，利润也会较好。”邵怡蕾认为，个性化导购有利于电子商务时代买卖双方实现利益最大化，所以她看好个性化导购的前景。

　　“导购网站用久了之后，经常添加喜欢，再关注一些喜欢的人或杂志，时间长了网站会自动给你推荐适合你口味的商品。”来自上海的王小姐认为，培养起被导购的习惯，收藏越多，喜欢越多，网站推荐的商品也会越接近自己的口味。

　　个性化导购、细分市场导购等深度导购的需求是否就是导购市场发展的方向？做深意味着做大吗？陈寿送认为：“其实现在的导购网站已经融入个性化元素了，所谓个性化元素已经是‘美丽说’、‘蘑菇街’等导购网站的特质，再个性化，会把这个市场做得更细更窄，空间就会更小。”

　　在现有的导购市场，移动导购软件也不在少数。是否移动化会是电商导购行业的下一个发展领域？

　　陈寿送认为：“无线化、移动化的导购要看品类，有一些品类的交易和用户的位置属性可能会有强相关性，像生活服务类的产品，它的移动化可能是一个必然的趋势，但是绝大部分的品类，比如服装、化妆品，对于终端移动性的要求并不是很高。”

　　随着碎片时间的增多，在碎片化时间里运用移动终端获取信息已经是现代人的新生活方式。陈寿送认为，在碎片化时间里运用导购终端也许大有人在，但主要是浏览、标记，使之成为导购体系的重要部分，不是每个用户都通过它购物，这只是一个阅读的习惯。

　　现在谈风险还太早？

　　有商业就必然存在风险，但分析人士认为，目前消费者使用导购网站面临的风险不好说，而现在时点看来，风险并不是最关键的问题。

　　“现在绝大部分导购网站是给淘宝等较大的店铺做推广。虽然目前导购媒体比较火，但整体流量还很小，牌子没有做大，没有很大的利益在里面的话，风险问题也不会明显浮现出来。”陈寿送认为，以后要是导购网站流量占到淘宝交易量5%～10%的交易规模的时候，就可能有风险，现在谈风险还太早。

　　阎永斌表示：“目前导购网站没有涉及下单环节，所有购物行为都是在淘宝网、亚马逊、当当网等下单。如果有风险，应该是发生在购物环节。”

　　getty图(实习生王弘汉对本文亦有贡献)

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