微博营销遭遇信任危机：炒作等破坏信任链条

来源：新华网　　作者：任沁沁等

　　新华网北京9月23日电(“中国网事”记者 任沁沁、田玥)“对接网络微生活，微博加粉，微博投票，微博转发，5毛钱一个精粉，2毛钱一个优粉”……在微博上、网帖上，赤裸裸的微博营销广告铺天盖地，微博俨然已经成为一个“生意场”，以微博为生的一个灰色利益链条正在生成。

　　但是，日前发生的“教授潜规则女生”事件掀起的波澜，以及由此造成的不少网民对微博越来越浓厚的不信任感，“微博营销”已经直接戕害了微博本身的健康发展。如果不停止唯利无德的微博“营销”，被破坏的微博社会信任链条将难以修复，微博将危难。

　　“潜规则”事件背后推力：微博营销利益链的诱惑

　　日前发生的新浪微博“北京某大学地质系教授潜规则女研究生”事件经过3天发酵，18日“水落石出”。发出那条虚假微博的网友承认背后动机“主要是想粉丝多了能够增加我的收入。因为我在网络公司上班的时候看到一些有几十万粉丝的人，每转一条微博就能收入好几百，而且大多是僵粉，我就想这样让粉丝更多一些，而且全都是真粉，这样我的生活就会好一些”，此事系其和另外几人策划，并向中国地质大学和网友道歉。

　　这一事件虽未对中国地质大学名誉权带来实质损害，但恶意炒作者利用公共平台自我炒作、迷惑网友，违背了互联网约定俗成的公德和发帖规则，戏弄和挑战了公众的接受底线，给社会造成负面影响。

　　专家认为，这不是个案，微博营销已经在中国网络世界“风生水起”。由于微博传播的高效迅速，一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后，短时间通过粉丝关注形式进行病毒式传播，可以抵达微博世界的每一个角落，而名人效应更能使事件的传播量呈几何级放大。

　　比起论坛上默默无名的草根所搭建起来很难量化的营销效果，微博显示出很多优势。据了解，请100万粉丝的名人微博转发一次的价格为700元，直发一次价格为1000元；普通微博通常发一条帖子20元，加上营销费用等，营销公司再向其客户收取每条帖子200到300元不等的费用。

　　在这个利益链中，“僵尸”粉丝是由软件生成的一些假粉丝，而优质粉丝和精选粉丝会时不时地发布新微博，比较接近真实粉丝。每加一个“僵尸”粉丝要5分钱，优质粉丝是2毛钱一个，精选粉丝是5毛钱一个，加的越多价格越优惠。

　　相比传统广告形式，微博营销费划算许多，发布主体无须经过繁复的行政审批，并可实现精准投放，节约了大量时间成本。

　　由此，出现了专门的微博营销公司，把粉丝卖给企业微博，企业又把粉丝数量当做和广告商家议价的筹码，其中部分名人名博可以通过替公司转发微博赚钱。

　　文化学者张颐武表示，这些微博营销，通过买卖微博粉丝，实际上买卖的是受众注意力，注意力资源的货币化是一种现象，这是新媒体发展的必然过程。

　　微博营销：破坏中国社会信任链条

　　短短两年时间，微博在我国迅猛发展。然而，网络无缝连接的互动性，也让它就像“骡马大会”一样，开始成为传播隐私的渊薮、滋生谣言的平台，利用微博等互联网平台进行营销的方式开始遭受信任危机。此次“潜规则”事件使中国式微博营销再次遭遇信任危机。

　　北京大学社会学系教授夏学銮告诉记者，不断出现的网络炒作、营销现象，表面上是人与网络技术之间的危机，实际上是人与人之间的危机，是人际信任链条断裂的表现和结果。

　　在虚拟空间里，网民可以对所作出的评论不负有责任，随意跟风制造舆论效应。近段时间以来，仅仅微博这一本应基于“真话”的自觉网络平台，在给公众提供信息互动便利的同时，有时也成为恶意炒作各种“丑闻”、传播假话，达到某种营销目的的渠道。

　　近年来，从“张国荣复活”到“凤姐”，从“郭美美事件”到“地大教授潜规则事件”……公众的忍耐度和神经被一次次挑衅，社会道德底线也被无限度地突破。

　　中国互联网领域已经意识到这个问题。新浪相关负责人告诉新华社记者，“潜规则”事件发生之后，新浪对此高度重视，正在研究针对相关类似事件的解决方案，防止类似事件再度发生。

　　新浪一负责人在9月18日参加第二届数字媒体峰会时公开表示，新浪在过去的几个月，正在着力研究形成一套在微博体系上的信用体系，这类似于淘宝网上买家、卖家的信用信息。

　　“解锁”网络信任瓶颈：人与制度的合力

　　“潜规则”事件的急速“流产”证明，这种不负责任的微博营销方式是令人唾弃与反感的。

　　“中国微博发展、营销模式相较与欧美地区，尚不成熟。”张颐武说，Twitter诞生于2006年，而中国的第一个微博服务网站“新浪微博”2009年才进入中国人的生活。中西微博发展模式与各自奉行的文化观念密不可分，不论是技术上还是社会参与意识、方式、动机上，两者皆有差异。

　　张颐武说，中国的微博要建立起健康的营销模式，不仅要求微博群体满足技术上的硬件要求，对信息的传播、接收有足够的判断力，更要求参与者有健全完善的人格，设法修复起正在被破坏、面临断裂的信任链条。

　　事实上，中国网络社区中不乏具有社会良心的人士苦苦坚守，与不良网络营销行为形成光明与黑暗的博弈与较量，发挥自我净化、反谣言能力，修复着受损的社会信任链条。

　　微博上完全由民间人士组成的“辟谣联盟”的成立，彰显了网络社会正义力量，他们为追求正义、追踪真相、维护公平、崇尚公益而存在，为净化微博舆论生态贡献力量。

　　除了来自人的力量，“解锁”网络信任危机还需要制度监管。夏学銮告诉记者，作为一种新的社会聚合形式，网络应当接受法律管理约束；要建立起从虚拟空间到现实社会的无缝对接认证制度，使虚拟空间的犯罪像在现实社会中的犯罪一样可查、可防、可控；要加大善后惩处力度，垂直打击恶意炒作者，连根拔起所有涉案人员，使其不仅接受公共舆论的审判，更受到法律武器的应有制裁。

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