网络公关乱象调查：行业规范匮乏致病态屡现

　　常规传播外的恶意营销

　　面对网络恶意营销，个人力量太弱小，无论对骂还是消灾，最终都要通过网络公关公司来做

　　网络公关除了常规传播和“事件营销”之外，还存在“网络恶意营销”。

　　徐一(化名)是一家知名企业的公关负责人，他告诉记者，每年该企业都面临竞争对手制造的一系列恶意营销，例如高价收购该企业的产品，在对其产品品质进行破坏后再重新投放市场出售；威胁该企业的经销商等。

　　今年年中，徐一第一次遭遇“网络恶意营销”。公司的竞争对手给全国上百家媒体发了份公关稿，稿件中对他所在的公司的经营手段进行了不实的指责。

　　由于不具备新闻的基本要素，除了一家地方媒体之外，其他所有媒体都没有刊登这一新闻，徐一本以为不会造成什么影响，出乎他意料的是，在短时间内，国内数百家网站转载了这一新闻，部分门户网站还为此制作了专题，在网络上对此不实新闻进行了广泛的传播。

　　在对这一新闻的传播路径进行分析后，徐一和企业的公关公司都认定这是竞争对手策划的“网络恶意营销”。因为不愿引起新的媒体关注，徐一放弃了报警，而是委托公关公司与网站沟通，进行相应的处理。

　　“遇到这种事情，要么报警，要么在媒体上对骂，要么就自行消灾。”徐一说。

　　此前，徐一不时会因为企业负面消息与各网站沟通，但他发现，面对网络恶意营销，“个人的力量太弱小了，无论对骂还是消灾，最终只能通过网络公关公司来做。”

　　林晓对此深有体会，“你可以找律师，开公函，准备一系列文件，让网站删除污蔑诽谤和人身攻击的帖子，但是光准备这些东西，就得花半个月。网络公关公司有许多关系，很快就帮你搞定了。”

　　“拿这次蒙牛伊利之争为例，如果伊利的公关公司肯下工夫，无需借助法律，完全可以抢回舆论阵地。”陈玉说。

　　行业约束机制的缺乏

　　公关协会对于中小公司无法约束，只能通过示范效应或舆论影响对其引导

　　国际关系学院副院长、中国国际公共关系协会副秘书长郭惠民认为，网络的发展在很大程度上促进了公关的繁荣，不管自我宣传也好、品牌打造也好，为传播提供了多样化的渠道。不过，网络本身非常复杂，情绪化的东西很多，包括流言、传言，很容易在这类平台上传播，也造成了真真假假的事件。

　　面对竞争对手的恶意营销，徐一颇为苦恼：“我觉得企业应该把注意力放在把蛋糕做大上，而不是计较于蛋糕的切分。企业间彼此恶意攻击，损害的是一个行业的公信力，最后会给各家企业都带来损失。”

　　在张千里看来，如果公关行业继续走这条路，受到伤害的不仅是客户所在的行业，也包括公关业自身的公信力。对此，郭惠民也认为，如果公关走到了违背行业规则的地步，是很可悲的，早晚要出事。

　　郭惠民表示，在市场经济下，竞争的激烈不可避免，但必须要有基本规范，破坏了规范，对经济发展没有好处。“公关公司本身要有职业道德，有真实、公开的需求，必须选择正确的轨道去帮助企业发展。”

　　在听到蒙牛公关事件之后，郭惠民说，他认为这场风波并不是说对整个行业没有影响，大的公关公司也不是说就完全没有问题。他担心的是，这个行业非常年轻，加上人员的流动，市场规模的扩大导致鱼龙混杂，能不能守得住行业的贞操，很难担保。

　　对于目前如此多的公关公司，如何进行行业准入。郭惠民表示，从国际惯例来看，公关类行业组织中确实有一些要求和规范，但充其量只是对组织内的成员进行规范。

　　“我们对加入的成员有规定，大家共同签约遵守。”郭惠民表示，但公关公司非常庞杂，协会对于更多的中小型的公司则无法约束，只能是通过示范效应或者舆论影响对其引导。

　　中国公关协会常务副主席李兴国说，公关本身就包含着公开、多赢的含义。业界内部应该打假但不该打架，否则损害的不仅是行业利益，还有中国企业在国际上的形象。“做公关也是要遵守基本的原则，这个原则就是Fair play(公平竞争)。”

　　公关公司运作简介

　　公关公司

　　公关公司即公共关系公司，是由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。

　　中国的公关公司很大一部分由媒体出身的人或论坛版主创办，了解传播运作手段，知道社会舆论好恶，也拥有丰厚人脉。

　　业务范围包括新闻策划、新闻发布、事件策划、事件执行、论坛营销等。

　　网络公关公司

　　他们能为企业提供品牌炒作、产品营销、口碑维护、危机公关等服务，有的网络公关公司也能按客户指令进行密集发帖，诋毁、诽谤竞争对手，使其无法正常运营。数据显示，2008年，网络公关占整个公关市场比重的6.3%，市场份额约8.8亿元。

　　它们定时定量在网络上发布企业的正面新闻、软文、口碑营销，保持企业在网络平台上的动态信息。同时，一般一年还会搭配一两次“事件营销”，借助话题和事件，在网络上集中进行宣传造势。

　　事件营销

　　公关公司的公关稿件由媒体发布，变为新闻，即所谓的“落地”。

　　接下来网络公关公司召集“水军”，将“落地”的新闻转到各大小论坛去。“水军”之间也有分工，除了发帖的，还有顶帖的，反驳的，和“打太极拳”的。“水军”们按照帖子数量算钱，一个帖子从两毛到五毛不等。

　　帖子转发到各个论坛，“水军”们通过不断顶帖争论，带动网友参与讨论从而形成网络热点话题，进而成为社会话题。

　　恶意营销

　　有的企业利用公关公司，通过传统媒体和网络，发布攻击竞争对手的文章。竞争对手也委托另外的公关公司找网站沟通删帖。一般情况下，删帖比发帖子要昂贵许多，小论坛删一个帖要50至200元，如果到大的门户网站删新闻，价码要在三五千左右。

　　□本报记者 孔璞 田丛 北京报道