网络公关乱象调查：行业规范匮乏致病态屡现

来源：中国网络传播网　　作者：孔璞 田丛

　　 这是某“删帖公司”网站上显示的宣传内容(摄于10月11日)。一批号称专业在网上替人消灾，以发帖或删帖为主要业务的网络公关公司，俨然发展成一个产业。 新华社发

　　 蒙牛“诽谤门”凸显该行业鱼龙混杂，行业规范匮乏致“病态公关”屡现

　　 公关行业缺乏规范约束机制，“恶意营销”等手段伤害行业公信力

　　■ 延伸调查

　　蒙牛伊利相互指称对方诽谤诋毁事件，一时间将参与其中的公关公司推向了风口浪尖。

　　这场风波，折射出在经济快速发展大背景下企业竞争加剧、市场规模扩大导致公关公司鱼龙混杂的乱象，尤其是网络公关公司兴起之后，以“网络打手”和“恶意营销”等“非常规”手段实施的“病态公关”，给整个公关行业的公信力以及客户企业带来巨大伤害。

　　究其深层的原因，是公关类行业规范和约束机制的匮乏。中国国际公共关系协会副秘书长郭惠民表示，由于公关公司非常庞杂，协会对于中小公司无法约束，只能是通过示范效应或者舆论影响对其引导。

　　跨国公司催生公关兴起

　　跨国公司进入中国市场借助公关推广业务，带动本土公关公司逐渐崭露头角

　　张左(化名)是北京一家知名公关公司的老板，自1998年入行以来，已经在三家公关公司出任过高管。在进入公关圈之前，他曾经当过9年的记者。去年，张左创立了自己的公关公司。

　　中国公关公司的产生，是伴随着跨国公司进入中国市场的步伐而开始的。

　　跨国公司进入中国市场后，需要借助公共关系进行业务推广。在需求刺激下，与之有着长期合作的国际公关公司随之进入国内市场，成为第一批公关从业成员。知名的大公关公司也正是在这一背景下进入中国淘金。

　　与此同时，随着国内市场化的发展，一些有实力的国内企业也开始采用公关手段推动企业发展。上世纪90年代初期以后，本土的公关公司逐渐崭露头角。特别是IT业、通讯业的兴起，催生了大批本土公关公司。

　　其实，和张左一样，国内的公关公司中，很大一部分是由媒体出身的人创办的。原因很简单，媒体人了解传播运作的手段，知道社会舆论的好恶，也拥有丰厚的人脉。而且，只要手头有一个大客户，“一单保一年”也是常有的事。

　　据公开资料显示，2009年，整个公关市场的年营业规模约为168亿元。尽管受到了金融危机的影响，全年的公关市场增长率还是达到了20%左右。在排名靠前的公司中，前四家的年营业收入均超过1.5亿元。

　　一位公关公司高管说，实际上，在行业发展的最初几年间，他们完全扮演着正面角色，提供信息发布的作用更加纯粹，只是利用手头的媒体资源，帮助企业发布信息提升品牌美誉度。然而，在2000年之后，尤其是从2003年开始，公关的手段日趋多样化，在宣传自身客户的同时，还要提防竞争对手的不怀好意。

　　大集团与小作坊并存

　　大型公关公司在市场洗礼中树立自己的品牌，作坊式小公司却也成批涌现

　　在张左看来，国内的公关行业发展特别不平衡，最大的问题在于，国际公司和本地的大公司比较专业，而中小型的公关公司为了生存不择手段，这使得正规的公关公司也深受其害。

　　“你们报个价，把这事铲平了，这是时常能遇到的情况。”张左说，有些企业会要求公关公司“有灵活性”，而企业在付费等环节也会相应灵活。所谓的很灵活，就是“非常规的动作”，这是中国公关行业很无奈的事。

　　这两天蒙牛的事一出，张左格外关注。他开玩笑地说，前一天晚上媳妇还对他冷嘲热讽，说你们公关行业怎么能这样啊。张左有点无奈，他觉得这个行业本身没问题，而且发展的势头也很好。实际上，他和很多同行一样，最怕“非常规”的手段。

　　今年年初，国内公关行业领头羊蓝色光标成功登陆中