南方周末：史玉柱脑白金式网游重建巨人

来源：南方周末　　作者：佚名

史玉柱念兹在兹的仍然是那个曾经倒下的“巨人” Phototex/图

　　史玉柱有一种让人始终无法忘记他的能力。20年前进入商界，他是当时最年轻的明星企业家。10年前，他是一败涂地的“巨人”。今天，他又即将打起新巨人的招牌，在富豪榜上跳跃前进

　　去年夏天，44岁的史玉柱重返旧地，回到珠海那座只建了首层的烂尾楼——巨人大厦前。那天下起了雨，他和随行的人都从大厦前的荒草中走进大堂躲雨。这个高约13米的大堂，仍可隐约看出当年的气派堂皇。

　　十多年前，这个以4000元起家的传奇企业家狂热地建起这座大厦，却导致了身负两亿元巨债的后果。在巨人公司崩溃之后，他的巨人大厦和同时推出电脑、保健品、药品三大系列30个新品的神话，随即变成人们的饭后笑谈。

　　倒下的“巨人”在史玉柱心里始终是一个难解的结。他在10年前的再次创业，起初完全是为了还债。但在将脑白金产品推得铺天盖地之后，他一发而不可收，先后投资银行、网游，不仅还清了陈年老债，还积累了巨额财富。

　　没有人知道史玉柱重访巨人大厦的心情。但显然，他去那片废墟的目的不仅是怀旧。现在，他已经在上海松江买下640亩地，准备在那里将当年的巨人招牌再次挂出来。

　　据他在8月11日的一次媒体见面会上称，这个新的巨人公司注册于海外，并将接下他现有公司旗下的网游业务，在美国纳斯达克市场上市。

　　如果这一切实现，这个瘦高个的安徽人将可能在富豪榜上跳跃前进。在去年的胡润百富榜上，史玉柱仅以55亿元身家排名第30位。

　　农村包围城市

　　10年前，除了身背的债务之外，史玉柱只剩下一百多名来自老巨人的业务骨干。

　　“那是我脱胎换骨的一次转变，苦苦思索啊，内部开批斗会啊，这十年来我都在吃那一次转变的老本。”经此劫难，史玉柱原本张扬狂傲的个性不见了，他变得谨慎小心，甚至不愿再与媒体见面。

　　他在南京隐居了一段时间，专心研读伟人传记，特别是关于毛泽东的书籍。也许，他就是在这段时间看到了大城市之外的广阔的市场机会。他称之为“八亿人的塔基”。

　　反思后，史玉柱陆续做了三件事：推出脑白金、投资银行、进入网游业。

　　脑白金的成功使他在短短两年后就还清了巨额债务，并拥有了投资民生银行和华夏银行的财力，投资银行又使他获得了今日超过百亿元的市值，而进入网游业使他拥有了一个打造新巨人的上市平台。

　　他的东山再起其实并没有另辟蹊径，而仅仅是在原地爬了起来。脑白金是延续他过去开发的一类产品，进入网游业则是由于他早年即以软件起家，自己就是有22年玩龄的游戏玩家。惟一与以往不同的是，他找到了新的商业准则——盯准中小城市及农村市场，不再分兵突进，专注于消费者的研究，时刻保持财务健康。

　　他的脑白金产品开始推广于江苏省江阴市。那段时间，史玉柱经常带着十几个人和产品策划方案，去当地农村一家一户地推荐。村里的年轻人都出去打工，家中通常只剩下老头老太太，见到人来就特别高兴。

　　史玉柱就搬个板凳和老人聊天拉家常，问他们吃不吃保健品，过去吃过什么保健品等等。当时脑白金产品还没出来。他就拿个包装盒，向老太太们推销。

　　但是无论怎么说都无法打动他们，史就换了种说法——他把脑白金的多种功效进行讲解。几轮下来，史玉柱发现这个法子推销一个成功一个。但老年人常常舍不得买，他们会把吃完的空包装盒放在显眼的位置，提醒子女。

　　正是对大多数老人“暗示子女”的心理掌握，让史玉柱发明了那句著名的广告词——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这个专门针对老人子女看的广告，让脑白金成为中国最畅销的礼品之一。

　　但这个产生了巨大市场效用的电视广告，却让城市观众感到俗气得难以接受，以至于在一个非官方的民意评选中，这个广告连续多年被评为“十大最恶心广告”之首。

　　在后来推广征途游戏时，史玉柱的做法与之如出一辙。

　　脑白金式网游

　　在投资网游之前，史玉柱已经还了旧债，将脑白金的知识产权及分销渠道卖给了四通控股，并相继投资于民生银行和华夏银行。他正在寻找新的目标。

　　恰好在2004年10月，盛大公司的一批研发人员走出来寻找投资。史玉柱连忙投入2000万元网罗这批人才，开发起一款名为《征途》的游戏。

　　他现在已经不需要再前往农村调查，而是在网上以玩家身份来搜集消费者信息。“我和玩家谈过话的，大概有五六百人。”史玉柱回忆说。

　　游戏推出后，他以推广脑白金同样的方式，在全国设立了1800个办事处，一年之间将推广队伍扩充到2000人。他习惯于用军事术语解释自己的方式：“空军就是宣传，陆军就是地面部队，就是人的跟进。”

　　两千多人的推广队伍竟然受到了很多农村网吧老板的喜欢。网吧老板们乐呵呵地接过《征途》市场推广人员手中的游戏海报，在网吧显眼处张贴，还给推广人员端茶倒水。毕竟这是第一次有商家上门送东西，哪怕只是几张海报。

　　“我只贴免费的网吧，收钱的一律不进。”史玉柱说。

　　他的另一种推广方式是定期组织“包机”活动——将网吧内所有机器全部包下来只允许玩征途游戏。全国5万个网吧同时参加活动，一个月的费用上百万。但是对于很多上座率不到一半的小网吧而言，包场的利润可想而知。加上网吧老板还要分享卖征途点卡的10%的折扣，这使得史玉柱农村市场的“星星之火”绵延不绝。

　　正是这种地毯式营销，使得运营才一年多的《征途》跻身于中国网游月收入上亿元的三款产品之一。其他网游厂商也开始向征途学习，在二、三级市场，网易的业务员常常会和征途的业务员发生冲突。往往是你的广告刚贴上，他的广告就盖在上面。

　　为了管理众多的办事处，史玉柱还建立了一支从总部到省、市的三级督察队伍，整日四处奔波，查看下面的办事效果。

　　史玉柱的“空军”也开始出动。他打出了和脑白金一样俗气的广告：“给玩家发工资”。意思是，只要玩家每月在线超过120小时，就有可能拿到价值100元的“全额工资”。工资是以虚拟货币的方式发出，但玩家可以通过与其他玩家的交易而获得现金。

　　现在，他又将推出第二款网游《巨人》。与此同时，他宣布这两款游戏将会被装入一家注册于海外的巨人公司，走向美国纳斯达克市场。“上市的目的是不让别人兼并我们。”

　　只有偏执狂才能生存

　　尽管史玉柱用了10年时间再次证明了自己的商业才华，但他的生活方式并没有多少改变。

　　“我每天呆的地方只有三个，办公室、家和车里。”他通常是开着一辆巨大的白色通用房车上下班。

　　史玉柱承认自己不善于与外界交流，他至今保持着单身生活、穿白衣的习惯和很大的烟瘾，还有每天凌晨打网络游戏的规律。去年以来惟一的改变是，他去做了近视眼手术，摘掉了眼镜。做完手术那段时间，他整日召集员工一批批地开会，一直开到他视力恢复到能打游戏的时候。

　　他努力避免着重蹈覆辙的可能，以至于显得更加偏执。即便是过年员工抽到的奖品——一台大彩电，他也让公司拿到税务局去报税；他使公司的负债率维持在5%的标准上，规定县一级办事员的公车票都要拿到总部来报。曾经窘迫得停掉全公司手机只留一台手机通话的经历给他留下了太深的烙印。

　　重建巨人的举动仅仅是为了解开他自己的一个心结。而对外界来说，除了不得不承认他是个成功的商人之外，人们并没有给予他太多掌声，相反，倒是非议不断。

　　史玉柱清楚地知道这一点。他认为这是人们惯常用“道德的标准”来衡量他。有人评价《征途》游戏是一个让玩家“烧钱的黑洞”。但史玉柱激动地反驳说：有人说里面装备特别贵，那全是造谣。

　　他预言因为公司即将上市的缘故，下一个阶段这类非议将更多。“我听说税务局收到雪片一样的说我们偷税漏税的举报信，我听了很高兴，来查我们一下多好，因为我们太积极了。”

　　但史玉柱的赚钱手段还是让很多企业家心服。甚至有人还打着他的旗号到处给企业咨询，让他不胜其烦，“这人骗了我一个朋友的500万元，我已经让副总打电话警告他了。”

　　史玉柱至今带领的仍是十年前那帮旧人，不喜欢用“海归”。他管理下属的方式也很特别，“我们有个副总，职位五上五下，现在好像又是副总了吧。”他说。

　　8月11日这天，史玉柱坐在上海征途公司的办公室里，对南方周末记者再次回忆起当年的失败经历，仿佛那件事永远也无法从他的脑海中抹去。

　　-链接

　　史玉柱的两次创业

　　●1962年，出生于安徽怀远。

　　●1984年，获浙江大学数学系学士学位。

　　●1989年，获深圳大学软科学系硕士学位，同年借款4000元下海创业。

　　●1991年，成立珠海巨人新技术公司。

　　●1992年，成立珠海巨人高科技集团公司。

　　●1994年，当选为“中国改革风云人物”，巨人集团成为中国第二大民营高科技企业。

　　●1997年，创业受困，带领旧部开始研制“脑白金”，负债重新创业。

　　●1999年，成立上海健特生物科技有限公司。

　　●2001年，成立上海黄金搭档生物科技有限公司，当选为“CCTV中国经济年度人物”。

　　●2002年至2003年，相继购入民生银行6.98亿股流通股和华夏银行的1.012亿股流通股。

　　●2004年3月，将上海黄金搭档生物科技有限公司与香港四通控股公司重组。

　　●2004年8月，出任香港四通控股公司CEO。

　　●2004年11月，成立上海征途网络科技有限公司，进军网游业。

　　●2007年3月2日，史玉柱辞去四通控股CEO一职。

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