电视购物遭遇拐点回归零售本分

来源：21世纪经济报道　　作者：佚名

    海外上市成就了国内电视购物公司橡果国际(NASDAQ：ATV)和七星购物(0245.HK)的短期辉煌，然而好景不长，一年多的市场洗礼使得“橡果们”开始让投资人难以下咽。

    9月16日，橡果的股价跌至了每股5.67美元，较其去年5月登陆纽交所时的开盘价19.9美元下挫了60%以上，而在香港借壳上市的七星竟一度跌到0.1港元，坠入仙股之列。

    急转直下的业绩大变脸导致投资人纷纷用脚投票。从2005年到2007年，橡果国际主营业务收入分别为1.7亿美元、、1.96亿美元和2.62亿美元；但与此同时，其三年的利润却分别为2004万美元、160万美元及790万美元。而七星就在去年上半年，销售收入还达到4.14亿港元，净利润4329万港元，但去年的年报却赫然出现了3.8亿港元的巨亏。

    “股价下跌是因为大势的关系，我们不对外界评论我们投资的公司。”9月16日，曾投资橡果国际的软银赛富合伙人阎炎如此向记者表示。而记者致电七星时，七星的相关人士则拒绝了记者的采访。

    然而，两家电视购物巨头同走麦城却挡不住后来者的热情，湖南的快乐购、上海的友友购物以及潮流购物等依然在“前仆后继”。电视购物已处在十字路口，它未来的方向究竟在哪里？

    广告还是零售？

    “橡果的模式属于短平快类型，既能比较快地达到顶点，也会快速地下滑。”去年才成立的友友购物总裁杨荇农向记者表示，橡果利润的大幅降低与其一味销售“自家产品”的模式有关。

    据杨荇农介绍，橡果节目的投放渠道一般在覆盖面较广的各个卫视，由于卫视时间段成本较高，其节目往往十分钟一档，在几个“垃圾时间”内滚动播放，和广告十分类似，这种模式意味着橡果的产品必须集中，穿透力强，而且要独家，“因此橡果的产品大都通过买断的方式销售，由于市场上缺乏可比性的商品，毛利往往就能做到50%到100%”。

    以手机为例，当手机种类不够多、市场竞争不够激烈时，由橡果定价的产品毛利空间非常大，然而一旦手机市场的竞争趋于白热化，橡果的产品也将陷入价格战中。加上作为稀缺资源的频道成本逐年上升，节目制作、物流配送等方面的开支又无法压缩，两端受压很容易造成亏损，“这并不代表经营出了问题，而是市场环境的恶化所致”。

    “目前，橡果的模式在投资人看来并不具有吸引力。”北极光创投高级副总裁姜皓天告诉记者，如今广告效果的转化率正在下降，由于电视购物的满意度较低，客户的退货率呈现上升的趋势。

    汉理资本合伙人钱学锋认为，橡果模式具有两个明显的硬伤，首先是渠道成本的可控性不强。据悉，购物公司和电视台签的往往是数月的短期合同，因而受渠道价格上涨的影响特别明显；此外，通过买断模式销售产品，久而久之会流失不少平台上的第三方供应商，“从战略和生意上讲，电视购物应该像一个大卖场一样，成为一个销售渠道。橡果等目前既做渠道，又做产品，而且大部分销售的都是自有产品，如此一来，第三方的供应商还会和它合作吗？”

    在钱学锋看来，即使是沃尔玛和家乐福，它们渠道中的自有品牌也仅占不到10%；尽管自有品牌的毛利较高，但一旦这部分商品比例放大，别的供应商便会逐渐退出。七星的模式和橡果大致相同，只是进入市场的时间稍晚。有业内人士称，橡果和七星正试图向代销渠道回归。

    事实上，这种零售模式正是潮流购物、友友购物和快乐购等采取的家庭购物模式。和广告直销不同，它们立足于地方电视台，走百货商店的渠道概念，每年销售上千种产品，节目的播放时间也长达十几小时