网络媒体对传统媒体的冲击调查

来源：网络　　作者：佚名

二、网络媒介对受众的影响

    在全球信息化的趋势下，各种信息渠道剧增，无论网络媒介、传统媒介都力图扩大自己的地盘，特别是电视频道依靠有线和卫星技术的强大支撑，迅速增多，在美国已接近50个，中国也已超过20个。这里，自然就有一个问题需要探讨：同样在努力发展，为什么老牌的传统媒介反而不敌新生的网络媒介？

    从受众角度看，至少可以指出两点：

    第一，由于人类生理条件制约，每个受者能接受的信息数量大体是恒定的。虽然，多渠道化及多频道化，给整个人类社会带来了所谓“信息爆炸”、“信息过剩”的结果（以日本为例――1990年以来其电视节目的年播出时间量，从5万小时扩张为500万小时，增幅几达100倍！）⑥，然而，这并没有、也不可能相应地加大每个个体接受信息的总量。事实上，日本受众的电视接触时间量，也是以80年代中期为转折点而开始停滞不前，整个90年代，都徘徊在3小时左右。⑦再如上文所说，无论美国、中国，受众都不仅没有增多，反而减少了接触传统媒介的时间量。更能说明问题的数据是，从中国状况看，即使加上接触网络媒介的时间量，1999年的合计数也只相当于1997年的90%。这就十分清楚地显示了受众个人在生理条件（即信息消费能力）方面的局限和边界。换句话说，即便没有网络及其他新兴媒介的冲击，传统媒介的扩张也已经达到或接近了极限。因此，竞争只能在饱和或趋于饱和的市场中展开。其结果必然是，造成媒介原有地盘、利益、势力范围的重新调整和分割。

    仍以美国为例，ABC、CBS、NBC三大电视系统在黄金时间段的收视率，从1955年的62.5%下降到1996年的29.3%，就是说，失去了一半以上的份额（详见表4）。中国情况如何？从总体上看还不典型。但是，在上海这样的大都市，也出现了类似的动向。据我们调查，在市民“经常收看的电视频道”中，本地两大频道：STVI套收视率，分别从1997年的82.3%、85.6%，减少为2000年的38%、41%。（8）应该说，这是十分明显的分散化、多元化的征兆。

    第二，由于受到上述生理条件的制约，人类天生具有一种“适度调节功能”（proper-modlating function）。正是这种功能，保证了人类不会被“信息洪水”淹没，而能应付自如（当然，就这种“信息游泳”本领的高下而言，个体之间毕竟存在着差异，但基本技能人人都会）。

    所谓“适度调节功能”，又称“择优原理”。即，面对大量或巨量信息，任何个人必须进行选择，每次（大脑一次处理的信息量=7±2条/20秒）只允许少数优质信息通过“关口”，并加以整理（也叫有序化），贴上“标签”（标明类型、品质、分量等），然后存入“仓库”。但“仓库”即记忆空间又总是有限的，所以，生活实践中的个人必须再选择，也就是随时清理“仓库”，吐故纳新，优胜劣汰。如此说来，媒介之间的竞争，归根到底是争夺、占领受众个体大脑这个信息“仓库”（以及其中的优先位置）的行动。

    那么，这种个人对信息的选择或者说调节，究竟以什么为标准？这是一个关键。大体可概括为“适时、适地、适需、适量、适型、适价、适应”。即：

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