农夫山泉：尴尬山寨行

来源：《商界评论》　　作者：丁保祥

　　旧标瓶颈：千岛湖形象受损，且已建立其他水源基地，原有的Logo已经难以承载农夫山泉新的发展战略，而且很可能成为竞争对手攻击的靶子。

　　新标主张：将产品全部打上“泛指”的天然水源烙印，对千岛湖的形象进行弱化剥离。

　　第三方观察：天然矿物质水的定位没有改变，但低调进行的换标让市场认知滞后，衍生诸多误解。

　　■文/本刊记者 丁保祥

　　“这是山寨版的农夫山泉吗？”消费者面对新包装一脸错愕。这次换标，农夫山泉并没有大肆地宣传，而是在2010年4月底悄悄地将新包装产品放上货架。以至于让市场在懵懵懂懂中感到十分意外。事件营销一向是农夫山泉的长项，为何在换标一事上如此低调？

　　千岛湖的枷锁

　　2000年，农夫山泉发起了天然水和纯净水之间的论战，并用“实验”的手法把竞争对手娃哈哈纯净水一度逼入了绝境。此后，农夫山泉的名气扶摇直上，开始坐享提前买断了的千岛湖20年的独家开发权，也使自身成了高品质和天然水的代名词。

　　然而，让农夫山泉崛起的“天然水”概念，也渐渐成为其往全国扩张的一个成本“限制”。农夫山泉跟康师傅、娃哈哈等瓶装水的重要区别在于，他强调的是“水源”优势。康师傅约占据了瓶装水市场16%的份额，靠的就是广用自来水为“原料”。要想保持铺货率的坚挺，必须就地取材、就地建厂，降低生产以及物流成本，才能支撑起平价质优的定位。

　　而农夫山泉自1996年推出之时，就标榜自己是“大自然的搬运工”，所有农夫山泉矿泉水皆取自千岛湖。市场扩张之后，农夫山泉显然不可能实现让销往每一个地区的每瓶水都来自于千岛湖，“搬运工”把杭州的水搬到全国各地，物流成本实在太高昂。这个承诺给农夫山泉自己套了一道枷锁。

　　而要想节约物流成本就要在全国各地建立水源地，并且是天然的优质水源。于是，农夫山泉在全国扩建了4个水源地：吉林长白山、广东万绿湖、湖北丹江口，还有千岛湖。对照水源地的标榜与承诺，农夫山泉拿着千岛湖的实景往脸上贴金，虽然无伤大雅，却回避不了“以偏概全”的尴尬。

　　更何况，千岛湖曾一度遇到“水源变质”的信任危机。

　　2009年6月初，《中国新闻周刊》一篇文章中，指责“千岛湖的水质在今年1月份已被列入Ⅳ类”，即主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水区，属于“轻度污染”，不适于“直接饮用”。此文一出，顿时惹起了众多消费者的愤怒。

　　千岛湖的声誉以及“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”的承诺风雨飘摇。农夫山泉的销量直线下降，众多经销商们纷纷打电话给农夫山泉总部，要求对方做出合理解释。深圳一家经销商甚至干脆就直接向农夫山泉总部要求，退掉1万箱水。

　　此后有环保部门对此事进行了澄清，农夫山泉也举办“寻源”活动对此进行“辟谣”，但名声在“轻度污染”中涤荡过的千岛湖，从产品包装上撤下来已是不可避免。

　　或许，千岛湖还会是农夫山泉的经典象征，但是不能否认，它已经承载不起农夫山泉战略扩张的需求了，农夫山泉换标已是必行之势。“天然水”的承诺不能放弃，“千岛湖”的枷锁却可以放下，Logo中写意且抽象的山水图案，当然不是特指千岛湖了，而是落脚到了所有的优质水源地。

　　低调换标

　　千岛湖的风景图再也看不到了！

　　在2010年4月，超市货架上的农夫山泉的瓶装水换了新包装，图案与瓶体都有很大的改变。瓶装水的瓶身强化了流线型设计，外包装从瓶体上半身转到了中下部分，代之以防滑花纹。改变最大的是，千岛湖的实景图片被撤掉，产品的包装中，三座山峰形象写意，与一泓泉水倒映相连，下方标以红底白字的“农夫山泉”四字。

　　走过12年春秋的旧包装，写满了农夫山泉一路走来的诸多营销故事：纯净水与矿物质水之战一炮打响，5亿瓶农夫山泉为申奥出力的豪言声犹在耳，“卖一瓶水，捐一分钱”的公益活动仍是揪人心弦……但是新包装的问世，农夫山泉却一改事件营销的风格，在几多期望与无奈中悄然上马。

　　之前产品标榜的是“千岛湖”这一卖点，现在已经不都是千岛湖的水了，大张旗鼓地否定自己、“忘掉”承诺，毕竟不是什么光荣的事。两难之下，换标只好悄然进行。

　　时间背景上，2009年底“砒霜门”事件刚刚结束，在该事件中，农夫山泉强烈指责海口工商局的做法是一个极端错误，称海南工商部门越权执法、知法犯法，并准备提起巨额赔偿诉讼。强硬的态度让农夫山泉自始至终处于风口浪尖之上，事件刚过，但余波仍在。此等情况下，倘若高调竖起换标的大旗，倒显得农夫山泉有些心虚。“砒霜门”让农夫山泉形象受损，但也让其多了一个加快换标步伐的理由。

　　更深层次的原因是农夫山泉水产品的涨价。2010年1月底开始，农夫山泉的天然水、农夫果园和尖叫系列的出厂价上调约5%。在瓶装水产品的价格上调之后，必然会给市场带来一定的心理不适。通过换标、换包装这一举动，固然能够让消费者产生“新产品、新价格”的错觉，将涨价的不适消弥掉。但市场倍感不爽之时，高调宣传换标行动容易让农夫山泉成为消费者攻击涨价的靶子，让市场对农夫山泉产生更强烈的逆反心理。

　　其实，农夫山泉也曾在一个主题为“饮水思源”的公益广告中，做了一个低调的新装上市宣传。一个受到农夫山泉捐助的少年，用朴实的语言感谢帮助他的所有人：12年来农夫山泉旧包装产品的消费者，继而展示出新包装瓶装水。将“一分钱”阳光工程与换标结合起来，主张新包装的产品将继续着“饮水思源”的理念与社会捐助工程，这巧妙地绕开了涨价的现实。

　　综上所述，农夫山泉的换标显然宜静不宜动。事实上，低调换标可以避免媒体和舆论的反向争议，可以在默默之中让消费者适应涨价，适应新的包装。而曾经作出的尴尬承诺，也可以暗中一笔勾销了。

　　就效果而言，农夫山泉新包装曾一度存在争议，褒贬不一：有人肯定其形象之生动，也有人批评其模仿依云，抄袭味道浓重……这一定程度上也恰恰是它累积出来知名度的如实反映，否则悄然之下，何以会产生如此“高调”的争议？至于对消费者购买行为的影响，消费者有效记忆的只是“农夫山泉”的名称，对包装与标识的聚焦化改动，反应亦不会长久敏感，市场销量也不会有大幅波动。

　　新Logo、新包装的美感，有分歧很正常，无须过分关注，换标背后的战略调整才是关键所在。农夫山泉新Logo的诉求从单一的水源地千岛湖，扩展到了所有优质水源地，将自身的形象、市场开发战略从旧有的窠臼和地域色彩中解放了出来。这表面上是Logo的更改，本质上是一次不动声色的战略扩张。

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