从《大赢家》看今日头条娱乐营销能力升级

引言

对内容生产者而言，不断丰富的竞争环境促进了更好内容的产生，更加简洁而有效率的变现方式也反过来不断吸引着创作者，加速了平台在整体创作层面的进化。对营销决策者而言，“流量+口碑”满足了营销与投放的双重关键要素，而内容可读性强、信息量丰富、能高效引导用户的影视消费决策，也能帮助广告主在高曝光的同时获取高口碑，从而进入到理想的营销路径当中，事半功倍。

不出所料，《大赢家》成为了“大赢家”。

3月20日，原定于在院线上映的喜剧电影《大赢家》成功在今日头条、西瓜视频、抖音上映，在字节跳动系多平台的联合带动下，仅仅3天的时间，正片总播放量就突破了9800万，相关视频总播放量超过了13.7亿。

以大众视角，从春节档的《囧妈》到3月底的《大赢家》，两者从院线转向头条系平台上映，一方面反映了院线电影在评估内容和受众的契合度后、转向与手握流量池的头部平台合作的“B计划”；另一方面，也反应了头条系对长视频精品内容的进军，具备着阶段性意义。

但更深层次，“头条系”所代表的，不仅仅是“流量池”这类单一的概念。从“今日头条”诞生至今，其基于兴趣分发的流量变现效率，以及愈发加强的对垂类内容的打包与集中露出，都深刻地迎合了内容生产方与营销决策者两侧的需求。

换句话说，《囧妈》、《大赢家》们让更多人群在特殊时期认知到“头条系”在电影宣发链条上作用的优越性。在今日头条内容端运营能力的加持下，头条娱乐“流量+口碑”的制造能力以一种更加整体、更加落地的形式予以展现。

作为平台的一部分，头条娱乐鼓励优秀的内容生产，优秀的内容生产者在平台获得收益，又吸引着更多的内容生产者加入其中。这种正向循环与头条不断推出如“图文带长”功能的产品能力相辅相成，构成了多方持续共赢的可能性。

01 | 运营优势进化

虽然是“院线电影网络播放”，但实际上，《大赢家》的宣发链路几乎保留了所有传统意义上的宣发流程，在头条娱乐的运营下，线上和线下的自由切换正在进行。

此前，“头条观影团”已经无数次出现在电影的宣发中，并起到了非常关键的作用。在《大赢家》的案例中，首映和路演来到线上，线上资源和线下资源得以无缝整合，而在可以想象的未来，头条观影团也仍然会回到线下，但这种自由切换的背后，已经可以体现平台的运营能力。

而在纯线上层面，随着平台的升级，又有大量的娱评人、作家、知名大V加入头条娱乐创作者阵营。一方面，这些内容创作者在头条娱乐的运营下进一步增强了今日头条的电影内容质量；另一方面，头条的兴趣分发和运营策略又让顶尖流量与优质内容达成了更好的互动，从而带动更多优质创作者的加入、优质内容的产生。

早在2017年，头条娱乐就在电影营销中立下过奇功，当时头条号@头号电影院 一篇百万+爆款文章成为了冯小刚电影《芳华》营销的引爆点，大量用户在评论中写下掷地有声的评论，电影也最终更具广度地触达有效人群，影片最终取得14.22亿票房，让娱乐行业注意到今日头条娱乐营销的巨大潜力。

2019年今日头条生机大会上，负责《芳华》全案营销的伯乐营销CEO张文伯表示，头条技术驱动下的精准投放，不仅带来了阅读量，也让这种阅读量具备着更高的价值。

这种“流量+口碑”的路径在头条此后的电影营销中发扬光大，热门电影征文制造爆款、主演互动产生二次传播等案例在头条平台上屡见不鲜。2019年国庆档，《我和我的祖国》、《中国机长》、《攀登者》三大电影都在今日头条上进行了大量前置、后置宣发工作，不论是观影团的覆盖还是后期的内容整合，都为电影宣发提供了出口。

《大赢家》“云观影”大V团

2019年底，头条娱乐发起了“头条理娱君”达人团则进一步升级了优质资源的整体品牌性。此前就数次成为“爆文收割机”的征文活动有了一个更具象的主体和更集中的展示平台。

对内容生产者而言，不断丰富的竞争环境促进了更好内容的产生，更加简洁而有效率的变现方式也反过来不断吸引着创作者，加速了平台在整体创作层面的进化。

对营销决策者而言，“流量+口碑”满足了营销与投放的双重关键要素，而内容可读性强、信息量丰富、能高效引导用户的影视消费决策，也能帮助广告主在高曝光的同时获取高口碑，从而进入到理想的营销路径当中，事半功倍。

02 | 产品能力升级

在产品层面，头条系产品的整体联动也一刻没有停止。除开屏、banner、搜索框等常规露出外，一系列新功能的尝试也在拓宽头条娱乐营销的边界。

仍以《大赢家》的成功为例，云首映搬到线上后，云签到、云观影、云互动、云合影一系列兼具仪式感和实际作用的互动都在线上完成，一些受邀的媒体、影视大V和影迷代表获得了超前观影的机会，云首映也给在场的每一位参与者准备了鼠年第一份电子纪念票的“特殊惊喜”。

《大赢家》电子纪念票

这种仪式感也最终在用户端得到呈现，免费观看《大赢家》的用户最终也可以收获大赢家特质电影票，完成了消费场景的整体构建。

而在整个引流过程中，新的“图文带长”产品功能也得以大面积使用。“图文带长”，即头条当前文章直接在文中或者文末点击视频卡片跳转观看正片。这种行业内新形式的尝试，正是为打造内容消费闭环而来，于消费端消费者寻找内容的效率，于营销端则为更多品牌提供了植入豁口。

今日头条“图文带长”功能-文中超链接跳转

今日头条“图文带长”功能-文末视频卡片跳转

产品能力也同样体现在字节跳动旗下不同平台的联动上，字节跳动内部人士表示，未来随着技术完善，这类形式还可以融入更多互动体验。

在《大赢家》的云路演中，今日头条、西瓜视频、抖音联手打造的影视宣发互动新模式就得到了应用，主创们通过直播和连麦的形式，和用户在线交流电影创作趣事和幕后花絮，为电影造势。

同时，这类产品能力又和整体运营能力一起，通过共振，达成范围上的扩大和时间上的持久。

一方面，广告主可以通过“图文带长”等功能在巨大的流量池中达成更好的转化，提高了宣发效率；另一方面，综合了不同领域、字节跳动内部不同平台的内容，也可以方便目标内容本身的对外辐射，从整体的角度提高项目的上限与可持续性。

《大赢家》的云路演中，“云观影团”数量超过20个，覆盖了游戏，情感，美食多个领域，触达受众面十分之广，为影片上映及后续传播打通了更宽阔的道路。观影过程中的实时互动也内容丰富，既能一起吐槽聊天，也有对于影片内容的解析、对于片外知识的补充等深度交流，拓宽了一场观影活动的边界。

电视剧《安家》今日头条战报

而近期的热门剧集《安家》在今日头条的宣传中，涉及的头条头部作者也不仅仅包含着影视博主，更从房地产剧情线触发，在房地产、社会人文等多个领域形成了触达，这不仅仅是基于头条丰富的内容库，也在于其运营能力、产品能力综合作用下的持续生产。

在上限的提高与边界的拓宽下，今日头条营销的价值仍然蕴藏着可以想象的可能性。